Proces tranzicije iz totalitaritarnog "socijalizma" u "liberalni" kapitalizam, nu�no je u svim tranzicijskim zamljama morao zahvatiti i kulturu, pa tako i kazali�te. U svim tranzicijskim zemljama, zanimljivo, upravo tu pojavili su se najve�i otpori tranzicijskim procesima i upravo u tom segmentu tranzicija je i�la najsporije, ili se pak uop�e nije doga�ala. Iako je proces tranzicije na�u kulturu ostavio gotovo netaknutu promjenama (izuzimaju�i formalnu izmjenu nazivlja i tako�er formalnu zamjenu ideolo�kih matrica), na povr�inskoj i povr�noj je razini taj proces izbacio nekoliko termina i fraza, koje su se, poput �amanskih mantri, nikom razumljivih, opetovale u cilju za�tite od zlih duhova propalog komunizma ili u zazivanju za�tite od posvema�nog rasula koje je u kulturi donio, poslu�imo se rije�ima iz jednog istra�ivanja rumunjske tranzicijske situacije, �ivot nakon dezorganizacije.1
Koji put te su kvazialkemi�arske sintagme ili pojmovi kori�teni i kako bi njihovi ponosni korisnici i opetovatelji potvrdili vlastiti status "posve�enih" i upoznatih s magijskim tajnama "novih znanosti". One su rijetko kad, na�alost, bile duboko utemeljene u stvarnom razumijevanju onoga �to bi trebale (o)zna�iti. Svakako jedna od naj�e��e rabljenih takvih rije�i bila je, jo� do prekju�er vrlo rijetko kori�tena, zapravo obi�na rije� "tr�i�te". Dolaskom kapitalizma ta se svima poznata rije� mistificirala do mjere u kojoj se odjednom po�ela doimati kao ne�to novo, nepoznato i jedva razumljivo. Upravo je ona u hrvatskoj kulturi izazvala ponajvi�e nesporazuma i najve�e otpore, utoliko ve�e ukoliko se upornije i agresivnije nametala kao nova zamjena za pojmove "dru�tvene korisnosti" umjetnosti, ili pak njezine "masovne popularizacije", "nezamjenjive uloge u izgradnji zdravog dru�tva" ili famozne groteskne definicije umjetnosti kao "subjektivne slike objektivne stvarnosti". U ve�ini slu�ajeva, naredbodavno-propovjedni�ki nametnuta, rije� "tr�i�te" nije imala zna�enje, smisao ni puninu ve�u od navedenih besmislenih fraza koje je kanila zamijeniti. U isto vrijeme, ta je rije� izazivala otpore, pa i strahove, �itavih sustava (gra�enih pola stolje�a na sustavnom neznanju o smislu i zna�enju tog pojma) tranzicijom destabiliziranih kultura u tranzicijskim zemljama, pa tako i u Hrvatskoj, i kulturnih djelatnika uglavnom iskreno i duboko nesposobnih da razumiju iznenadne i navodno radikalne promjene "pravila igre". Oni koji su pravila uspostavljali, me�utim, nisu znali puno vi�e o tome �to rade od onih koji su drhtali prestravljeni od promjena kojima nisu znali cilja ni razumjeli razloga, pa je u tom nasilnom uspostavljanju "novih" kulturnih politika u tranzicijskim zemljama u pravilu dolazilo do grotesknih "revolucija" s golemim negativnim posljedicama.

DVA MODELA PROMJENA
Na�elno, promjene su se doga�ale u dva osnovna pravca. Prvi, tragi�an po svojim posljedicama, bio je potpuno ru�enje i dokidanje svega postoje�eg, poznatog i funkcioniraju�eg, u ime ne�eg novog �to jo� nitko nije znao ni kako bi trebalo izgledati - prakti�no "ukidanje" kulture i njezino prepu�tanje "tr�i�tu" (�to je u prvoj fazi, zbog objektivnog nepostojanja bilo kakvog kulturnog tr�i�ta, nu�no zna�ilo potpuno rasulo i uru�avanje), model kakav se mogao opaziti u prvim tranzicijskim godinama u Rusiji, Rumunjskoj, Albaniji i ve�ini dr�ava nastalih raspadom SSSR-a. Drugi model, znatno manje destruktivan po kratkoro�nim posljedicama, ali potencijalno opasniji po dugoro�nim �tetama, bio je primijenjen u Hrvatskoj, kao i u Slova�koj, Bugarskoj, Bosni i Hercegovini, Srbiji i Crnoj Gori, Makedoniji i Ukrajini, a zna�io je prakti�no zadr�avanje gotovo svega ve� postoje�eg pod novim imenima i s novim "programskim zadacima i ciljevima", uz uporedno, brzopleto i u pravilu nasilno osnivanje i stvaranje "novog" po nalozima novih vremana, novih politika i novih "potreba". Pritom, u prvoj fazi tranzicije nisu uo�eni gotovo nikakvi ozbiljniji potresi, ali se u kasnijim fazama tranzicije ispostavio golem ra�un za potpuno nefunkcionalno odr�avanje sustava jednog dru�tvenog modela kakav odavno vi�e uop�e ne postoji. Model kompromisne tranzicije s tendencijom prema privatizaciji i tr�i�nim odnosima primijenile su radikalno �e�ka Republika i dijelom Ma�arska, s vrlo dvojbenim uspjehom. Samo mali broj zemalja (Slovenija, Balti�ke republike) primijenio je kombinirani, osmi�ljen i planski model postupne (evolutivne) tranzicije i, razumije se, postigao zavidne rezultate. Posebnu vrstu tranzicije svakako je do�ivjela kultura biv�e DDR vra�aju�i se u sastav ponovo ujedinjene Njema�ke - isto�nonjema�ka kultura jednostavno je nakon ujedinjenja morala brzo i bez mogu�nosti "samostalnog" odlu�ivanja zakonski i financijski u�i u ve� postoje�i sustav kulture Savezne Republike Njema�ke, �to je zna�ilo prakti�no ga�enje velikog broja kulturnih ustanova ili njihovu vrloradikalnu transformaciju. Proces je bio �okantan, vrlo bolan i munjevito nasilan. Gasile su se, ukidale i zatvarale kulturne ustanove "preko no�i", njihovi su djelatnici zasipali me�unarodne adrese pateti�nim, tu�no besmislenim apelima i vapajima, treba li re�i - beskorisno i uzaludno.
Kakav god, me�utim, model tranzicije bio primijenjen, jasno je da se radilo svugdje o vrlo traumati�nom obratu. Na ovaj ili onaj na�in, kultura se svugdje suo�ila s �injenicom da je, neovisno o kvaliteti i stvarnim rezultatima, u totalitarizmima nu�no pola stolje�a funkcionirala kao sredstvo dr�avne ideolo�ke propagande, i da se nakon toga odjednom, i "preko no�i", morala transformirati u ne�to za �to je vrlo mali broj ljudi tek naslu�ivao kako bi trebalo izgledati. Ukratko, najve�i broj ustanova pokazao se posve nefunkcionalnim ili �ak nepotrebnim, a najve�i broj ljudi nespremnim ili �ak nesposobnim za snala�enje u tako brzim promjenama.
Pritom su, u takvoj frustriraju�e bespomo�noj situaciji, traga�i za spasonosnim rje�enjima u nedostatku konkretnijih prijedloga svako malo zazivali krajnje mistificirano "tr�i�te". Uglavnom bez ikakvih jasnih podataka i predod�bi o tom �to bi ono trebalo biti, i �to ono stvarno i konkretno jest. Stvorena je pritom golema netrpeljivost prema samom pojmu, koji su po inerciji i iracionalno "kulturnjaci" odbacili kao ne�to ne ba� previ�e poznato i jasno, ali po osje�anju svakako "neprijateljsko i opasno".

TR�I�TE JEDNAKO GLEDATELJ, KUPAC ULAZNICE
No ba� kao i za svaki drugi proizvod, i u kulturnom i kazali�nom marketingu, tr�i�te su ljudi. A ljudi se kultura svakako ne bi trebala pla�iti, jer osim njih ni�ega drugog u njoj zapravo niti nema.
Zbog toga je uvijek dobro i korisno kad govorimo o kazali�tu odiozni pojam "tr�i�te" u razumijevanju problema, zamijeniti pojmovima "gledatelj" ili "konzument", i odmah �e postati jasno da se iz njega ne nadvija ni�ta zastra�uju�e ni prijete�e, nego je rije� o istim onim o�ima koje iz mraka ve� stolje�ima gledaju kazali�nu predstavu. Nakon �to za nju kupe ulaznicu!!!.
Mo�e zvu�ati grubo, ali valja podsjetiti da potreba za umjetni�kim vrijednostima �ovjeku nije uro�ena i ne postoji kao njegova prirodna potreba (poput, na primjer, potrebe za hranom, grijanjem, prijevozom ili odje�om). Zbog toga oduvijek i u svakoj kulturi dru�tvena zajednica takvu potrebu razvija i poti�e, stvara, kroz sustav obrazovanja i odgoja i kroz op�i sustav dru�tvenih vrijednosti u manjoj ili ve�oj mjeri, u skladu sa svojom kulturnom politikom.
Ova notorna �injenica djelatnike u kulturi, a posebno projektante kultunih strategija i kulturnih politika, nikako ne smije obeshrabriti. Najve�i broj proizvoda koji se dobro prodaju na tr�i�tu i ostvaruju milijunske dobiti uop�e, uostalom, ne zadovoljava nikakve ljudske prirodne i stvarne potrebe, nego upravo izravno i namjenski proizvedene potrebe u cilju stvaranja tr�i�ta (primjerice kozmetika, turisti�ke usluge, visoka moda, najnovija tehnologija i sl.). Unato� �injenici da mu potreba za umjetno��u nije prirodno uro�ena, u velikog je broja ljudi ona odgojem duboko usa�ena. Naravno da se kulturno i kazali�no tr�i�te i usmjerava na onu skupinu ljudi koji odgojem ve� imaju svijest o potrebi za kazali�tem. Neki suvremeni teoreti�ari marketinga �ak tvrde da je osnovni smisao marketinga navesti ljude da kupuju ono �to im uop�e nije potrebno, jer sve �to im je prirodno i uistinu potrebno ionako sami kupuju i bez marketin�kih aktivnosti usmjerenih prema tom cilju. Pritom svakako valja uzeti u obzir otpore koje izaziva svako na�elno pozivanje na "tr�i�te" i averzije koje kod djelatnika u kulturi stvara postavljanje rije�i "kultura", "umjetnosti" i "tr�i�te" u istu re�enicu. Ta nevjerojatno otporna predrasuda, to�nije mit (koji je, kao i svaki mit, jednostavno samo mit), nastala u romantizmu i obilato "podgrijana" sedamdesetih godina dvadesetog stolje�a, da su umjetnosti, kultura, kapital i tr�i�te nu�no suprotstavljeni i nespojivi "protivni�ki" pojmovi, pothranjuje inertni konformizam u kulturi i u najve�oj mjeri usporava tranzicijske procese.2
Mit se, dodu�e, potpuno ru�i u vlastitoj apsurdnosti ve� pred �injenicom brige umjetni�kih sindikata i nekih dr�avnih ustanova (poput hrvatskog Ministarstva kulture) za socijalnu skrb umjetnika, njihova mirovinska i zdravstvena osiguranja i razli�ite socijalne dodatke. Romanti�arski mitski "umjetnik", u pravilu siroma�an, osamljen, neshva�en, gladan (a pijan), po�eljno su�i�av, danas tra�i, o�ekuje i zahtijeva svoju pla�u, ili minimalno sve mirovinske i zdravstvene beneficije. "Umjetnik - nu�no looser" po svojoj "naravi" suprotstavljen dru�tvu, koji smisao svog postojanja nalazi u stalnom otporu prema dru�tvu i u tome da je "protiv" stvarnosti kao takve uop�e, kakav je pak "repatentiran" sedamdesetih godina 20. stolje�a, danas vrlo glasno zahtijeva svoju etabliranu poziciju u tom dru�tvu, o�ekuje medijski tretman zvijezde i pravo utjecajnog glasa u procesima odlu�ivanja unutar istog tog dru�tva kojemu je navodno "suprotstavljen". U trenutku, me�utim, kad se susretne s pojmom "tr�i�te" i "konkurencija", glasno se poziva na prastare mitove i opire postavljanju u takav kontekst. Pritom se na� kulturni djelatnik u tome nimalo ne razlikuje od ve�ine ostalih kategorija dru�tva - tranzicija je, izme�u ostalog, i bolan proces u�enja banalne �injenice op�epoznate u zemljama razvijene demokracije, da pojedinac u dru�tvu mo�e konzumirati samo onoliko prava koliko zauzvrat ispuni obaveza, i da nema privilegija bez odgovaraju�eg stupnja odgovornosti.

ZABLUDA ZVANA POTREBA ZA KAZALI�TEM
Iako �emo od jednog dijela teatrologa uglavnom �uti o "uro�enoj potrebi" �ovjeka za kazali�tem, prirodnoj vezi �ovjeka i kazali�ta, kazali�tu kao temelju civilizacije, danas ipak moramo (uz duboko uva�avanje ovakvih teorijskih pristupa) uvijek polaziti od �injenice da suvremeni konzument kulturnih dobara (kazali�ni gledatelj) uop�e ne treba ulaznicu za na�u predstavu, da �e i bez nje sasvim dobro pre�ivjeti, te da ogroman broj ljudi na Zemlji sasvim ugodno �ivi a da pritom nikad u �ivotu ne pogleda niti jednu kazali�nu predstavu. Osobito kazali�ni prakti�ari, umjetnici, �esto glasno zastupaju tvrdnju o nemogu�nosti ljudskog �ivota bez kazali�ta. Valja razumjeti da je s njihovog motri�ta uistinu neugodno prona�i dostatnu motivaciju za obavljanje posla koji najve�i dio �ovje�anstva uop�e ne zanima niti im je potreban.
Dr�ava, me�utim, koja ula�e prora�unski novac u programe kulture i odgovorna je za njegovo tro�enje, a jo� vi�e privatni producent, koji ula�e vlastiti novac i od njega o�ekuje dobit, moraju sasvim realno gledati na stvari, a realnost su postotci i brojevi koji potvr�uju upravo nevjerojatnu ravnodu�nost ve�ine ljudi na planetu prema kulturnim dobrima, pa tako i kazali�tu. Konkretno, prodati kazali�nu predstavu (izlo�bu, koncert, knjigu) mo�e se isklju�ivo tamo i onda gdje i kad za nju postoji tr�i�te, i to onakvu kakvu tr�i�te tra�i. Producenti koji u taj posao ula�u vlastiti novac savr�eno dobro to znaju, ali dr�ava koja (olako) ula�e tu�i novac (poreznih obveznika) jo� uvijek nema dostatnu svijest o stupnju odgovornosti za njegovo tro�enje i vrlo sporo pristaje to nau�iti. Ona se, istina, uvijek mo�e pritom "opravdati" �injenicom da je, na primjer, odr�avanje kakvog grandomanski golemog kazali�ta u ruraliziranom i osiroma�enom gradi�u �iji stanovnici evidentno za njim nemaju ni potrebe ni interesa, stvar kulturne politike, ali u tom trenutku mora jasno odgovoriti na pitanje "koje i kakve?". To�nije, imati suvislu strategiju koja pokazuje bilo kakvu (nikako i nipo�to nu�no "golu" ekonomsku) opravdanost takvih ulaganja.
Pitanje sustavne proizvodnje (proizvedene, dakle vje�ta�ke) potrebe tr�i�ta za kazali�tem spada, ovisno o dru�tvenom ure�enju, u sferu kulturne politike, ili ideolo�ke propagande, ili agresivnog stvaranja novog tr�i�ta, ali u svakom slu�aju izravno odre�uje i strate�ka planiranja i na�in provedbe takvih strategija "na terenu".
Prema postotcima koji neznatno variraju u ovisnosti o dru�tvenim faktorima (dok u konkretnom broju gledatelja-kupaca izravno ovise i o veli�ini urbanih sredi�ta o kojima je rije�), u pravilu samo mali, izuzetno mali broj ljudi uvijek i stalno ide u kazali�te (kazali�ni profesionalci i zaljubljenici), i oni �e svakako do�i. Stanovit broj ljudi, pak, nikad ne ide u kazali�te niti uop�e ima takvu potrebu, i oni nikad ne�e kupiti ulaznicu. Neodre�en i nepoznat broj ljudi, me�utim, ponekad i uz dobru motiviranost povremeno odlazi u kazali�te, i upravo ta skupina kao mogu�e tr�i�te predstavlja potencijalne kupce, pa je zato treba pretvoriti u odre�en i poznat broj (metodama istra�ivanja konzumenata). Ta je skupina ono �to bi kazali�te moglo nazvati svojim tr�i�tem.
Suvi�no je gubiti vrijeme, energiju i novac na prvu skupinu, koja �e ionako uvijek do�i, a osobito na drugu, koja ionako nikad ne�e do�i u kazali�te, nego se treba usmjeriti upravo na ovu tre�u skupinu, unutar koje le�i potencijalno tr�i�te.
Poticajne aktivnosti dru�tva (manje ili ve�e) omogu�uju postojanje kruga koji smo ozna�ili kao one koji �e "mo�da do�i", ciljane skupine svakog kazali�nog marketinga. Upravo to "mo�da", me�utim, predmetom je zanimanja kazali�nog marketinga, ali i strategije dr�avnih kulturnih politike, jer predstavlja izazov otvorene mogu�nosti, ali nikako i jamstvo da �e ti ljudi sigurno do�i u kazali�te.
Zbog toga u ovom krugu mogu�ih posjetitelja, marketin�ki gledano "potencijalnog tr�i�ta" valja razvijati marketin�ku kampanju ili usmjeravati aktivnosti provo�enja kulturne politike, kako bi se su�avanjem i fokusiranjem tog kruga do�lo do kona�nih stvarnih konzumenata kulturnih dobara - kupaca kazali�ne ulaznice, gledatelja predstave, ili "stvarnog tr�i�ta". Dug je, me�utim (i ograni�avaju�i) put reduciranja broja gledatelja su�avanjem potencijalnog tr�i�ta, preko (u�eg) motiviranog i (jo� u�eg) zainteresiranog do realnog - stvarnog. On predstavlja model "lijevka" koji se su�ava, a kre�e od ljudi koji �e mo�da kupiti ulaznicu, preko onih me�u njima koji su i motivirani za kupnju ulaznice, pa zatim onih motiviranih koji su za to i zainteresirani, sve do onih zainteresiranih koji uistinu kupuju ulaznicu. Tek na kraju tog su�avanja (koje mo�emo zamisliti i kao obrnutu piramidu) dolazimo do slike stvarnog, realnog tr�i�ta. Koliko �e ono biti u odnosu na potencijalno (mogu�e) tr�i�te, ovisi isklju�ivo o marketin�kim aktivnostima koje su u postupku tog su�avanja obavljene i o njihovoj uspje�nosti, neovisno obavlja li ih u tr�i�nim uvjetima producent i marketin�ka slu�ba kazali�ta, ili u slu�aju subvencioniranih kazali�ta dru�tveni mehanizam unutar "kulturne politike".

NEISTRA�EN POJAM TR�I�TA
Sve do industrijske revolucije u povijesti zapadne civilizacije odnos kazali�ta i gledatelja bio je krajnje jednostavan i izravan. Malobrojno ili masovno, u svakom je slu�aju gledateljstvo bilo jasno definirano i poznato (u anti�koj Gr�koj, na primjer, slobodni, mu�ki, punoljetni Grci, u srednjem vijeku mjesno kr��ansko pu�anstvo - pastva, na dvorskim kazali�tima dvorska svita, za putuju�e dru�ine radoznalo lokalno pu�anstvo i sl.). Njihove su potrebe i o�ekivanja bili dobro poznati, i jasno definirani, kao i njihov prosje�an (i na�elno poznat) broj, pa tako i razlozi proizvodnje kazali�nih predstava za svaku od tih skupina.
Razvitak urbanih sredi�ta i stvaranje srednje gra�anske klase bio je proces koji je u kapitalizmu posve nekontrolirano omasovio potencijalne gledatelje, uglavnom bez prate�ih kvalitetnih istra�ivanja tog naglo stvorenog i uve�anog tr�i�ta.
U Hrvatskoj danas (kao ni u golemoj ve�ini tranzicijskih zemalja) nitko to�no ne zna kako izgleda to famozno "tr�i�te" na koje se tako �esto i rado pozivamo. Ne postoje istra�ivanja koja pokazuju kakva je starosna, spolna, obrazovna i socijalna struktura tog tr�i�ta, koliko je tehnolo�ki opremljeno, koliko je demografski potentno, koliko je zasi�eno konkurentskim sadr�ajima (televizija, sport, zabava), pa je bez takvih pokazatelja govorenje o tr�i�tu proizvoljno naga�anje i naj�e��e ni�ta vi�e od besmislene fraze.
�injenica je, me�utim, da je to tr�i�te, kakvo god ono bilo, nu�no za opstanak kulture, pa tako i kazali�ta. Gotov kazali�ni proizvod, predstava, ne slu�i ni�emu ako ne ostvari komunikaciju s gledateljima. Ve� po teatrolo�kim kriterijima, kazali�na predstava bez suodnosa s gledateljem i segmenta recepcije nije dovr�en i cjelovit kazali�ni �in. S produkcijskog stajali�ta, bez gledatelja, kazali�na predstava predstavlja golemu koli�inu uzaludno utro�enoga novca i ni�ta vi�e (niti manje) od toga. Kao i u svakoj drugoj proizvodnji, i u kazali�noj se produkciji proizvod proizvodi kako bi se prodao konzumentima, unato� posebnostima koje i proizvodnja i prodaja (a i sam proizvod) u ovom slu�aju imaju u odnosu na "klasi�nu" proizvodnju roba i usluga.
Razumije se da u velikom dijelu umjetni�ke proizvodnje, osobito u neprofitnom sektoru, postoji golem psiholo�ki otpor prema primjeni marketin�kih na�ela i samom marketingu. I ta pojava pritom nije ograni�ena samo na tranzicijske zemlje. Istra�ivanja su, �ak i u tradicionalno tr�i�no orijentiranoj kazali�noj zemlji kakva je Velika Britanija, pokazala kako u neprofitnim organizacijama sami djelatnici u sektoru marketinga izra�avaju manjak povjerenja u uspje�nost i u�inkovitost (pa i samu razlo�nost) vlastitog djelovanja3. Visokorazvijena (i socijalna) dr�ava kakva je �vedska, prebogata dr�avnim subvencijama i donacijama svake vrste, iz sli�nih razloga do prije petnaest godina na stockholmskoj poslovnoj �koli uop�e nije imala studij marketinga koji bi pokrivao neprofitni marketing i marketing u kulturi!
Takve otpore svakako treba uva�avati kao �injenicu, ali nema velikih dvojbi da je njihova ukorijenjenost u neprofitnim oblastima umjetni�ke proizvodanje prije svega rezultat prirodnog ljudskog konformizma i psiholo�ke isprike za manjak anga�iranja i neuspjehe. Tamo gdje djelatnici u kazali�nom (ili drugom umjetni�kom) marketingu �ive od vlastitog rada i prihoda (u kulturnim ustanovama koje opstaju u tr�i�nim uvjetima poslovanja) ovakvih otpora u na�elu nema niti ih mo�e biti. Tamo, pak, gdje se zajam�enom subvencijom (dr�ave, zaklada i sl.) u svakom slu�aju osigurava opstanak i djelovanje ustanove (dakle i pla�e djelatnika, pa i onih u marketin�kom sektoru), uspjeh na tr�i�tu nije �ivotni uvjet opstanka, pa je logi�no da postoji mogu�nost i prostor za manjak anga�mana, nevoljko ulaganje dodatnih ve�ih napora i isprike u gotovo dva stolje�a starim mitovima o "netr�i�nosti" umjetni�kih proizvoda i "prirodnoj suprotstavljenosti kulture i tr�i�ta".
Danas, me�utim, ipak prevla�uje svijest o tome da je marketing u kulturi mnogo vi�e od vulgarne prodaje robe, i da duboko zalazi u sferu same kulturne politike, pa i kulturnog djelovanja uop�e.

UTICAJ SPONZORA NA BIT UMJETNI�KOG DJELA
U samom kulturnom marketingu, me�utim, zbog toga uvijek mora postojati potpuno jasna svijest o tome �to takav marketing mo�e, a �to ne mo�e posti�i. Marketin�ka se strategija potom nu�no usmjerava samo na ono �to je mogu�e ostvariti. Na primjer, dobar marketing u kulturi mo�e stvoriti gu�ve i redove pred ulazom u kazali�te, galeriju ili koncertnu dvoranu, mo�e napuniti tribine za neku priredbu izvan sezone (usred ljeta, na primjer), napuniti kino dvorane, unaprijed rasprodati pretplate za kazali�nu sezonu i ostvariti zna�ajne prihode kulturnim ustanovama. Tako�er mo�e izgraditi �vrste i trajne uzajamne odnose izme�u ustanove i njezinih odanih pokrovitelja i sponzora. Mo�e potaknuti zanimanje publike za programe koji joj sami po sebi prirodno uop�e ne bi morali biti zanimljivi. Marketing, me�utim, nikad i nigdje ne mo�e stvoriti niti jedan od tih kulturnih programa, niti zajam�iti njihovu kvalitetu i opstanak. Taj dio posla posve je izvan dosega krajnjih mogu�nosti marketinga i ostaje u sferi umjetni�koga stvaranja.
U visokorazvijenim tr�i�nim (dakle i marketin�kim) uvjetima postojanja kulture, me�utim, upravo ova donedavno "posve�ena i nedodirljiva" sfera umjetni�kog stvaranja postala je izravno izlo�ena i podlo�na utjecajima i zahtjevima tr�i�ta. Sponzori, na primjer, sve vi�e svojim zahtjevima utje�u na samu bit umjetni�kog djela koje sponzoriraju. Takav je utjecaj znatno ranije zapo�eo u sportu, gdje su sponzorski (marketin�ki) zahtjevi utjecali na bitne promjene same strukture sportskoga sadr�aja. Tako su, na primjer, neki sportovi koji su se po izvornim pravilima odigravali u dva poluvremena, po�eli igrati u �etiri �etvrtine, kako bi se unutar televizijskih prijenosa omogu�io ve�i broj pauza rezerviranih za reklame i oglase sponzora. Takve su promjene zahvatile i stoljetne tradicije kad je sport u pitanju. Cricket, na primjer, koji se tradicionalno od nastanka igrao na dnevnom svjetlu, pod pritiskom zahtjeva sponzora po�eo se igrati pod reflektorima, zbog komercijalnosti ve�ernjih termina pogodnijih za marketin�ke aktivnosti. Televizijske drame i tv serije, osobito telenovele i sapunice, reality-show programi, pred na�im o�ima svakodnevno izravno pune svoje sadr�aje ne samo predmetima i lokacijama nego i doga�anjima i replikama (�to je izravno pitanje scenarija kao umjetni�kog djela) koje zahtijevaju sponzori.4 Ne�to delikatnije, ali ipak primjetno, pojava je ve� u�la i u kazali�te. Ako sponzor opere, na primjer, ustrajava na svojim suvremenim kreacijama kostima odre�enoga kreatora ili proizvodne marke, u djelu koje se izvorno doga�a, na primjer, u sedamnaestom stolje�u, imamo o�it primjer izravnog utjecaja sponzorskoh zahtjeva na pitanje "osuvremenjenja" koje je po sebi isklju�ivo umjetni�ko, kreativno pitanje re�ije i dramaturgije djela. Povjesni�ari umjetnosti odavno ve� upozoravaju i na to da je zapravo svako isticanje golemih reklamnih panoa ili svjetle�ih reklama na gra�evine koje predstavljaju povijesne i kulturne spomenike izravna intervencija u njihovu izvornu arhitekturu, umjetni�kospomeni�ki izgled i autenti�ni umjetni�ki oblik. Zbog ovakvih (sve ve�ih i sve agresivnijih) utjecaja postavlja se bitno pitanje o o�uvanju za budu�nost temeljnih trajnih kulturnih vrijednosti u njihovom stvarnom obliku, jer bi pred agresivnim zahtjevima tr�i�ta neke od njih mogle (barem u obliku u kojemu ih stolje�ima poznajemo) jednostavno nestati. S druge pak strane, kulturne ustanove svugdje u svijetu, u trenutklu kad se na�u suo�ene su s ozbiljnim problemima nedostatka publike, rado prihva�aju svaki oblik pomo�i koju suvremeni profesionalni marketing u tom trenutku mo�e ponuditi, pa tako pristaju i na zahtjeve sponzora koji duboko ulaze u sferu samog "proizvoda", umjetni�kog djela.
U ovom slu�aju, utje�emo se klju�noj i bitnoj rije�i za kulturni marketing, a to je ravnote�a. Sretno i spretno uravnote�enje nemilosrdnih (i naj�e��e neumjetni�kih) zahtjeva marketinga i o�uvanja digniteta umjetni�koga djela osnovni je zahtjev dobrog i dugoro�no usmjerenog kultrunog marketinga.
Ignoriranje marketinga i tr�i�ta za dugoro�ni je opstanak umjetnosti (pa tako i kazali�ta) opasno i samoubila�ko, jednako koliko i bezuvjetno popu�tanje pred svim njegovim zahtjevima. Prilagodba klasi�nog gospodarskog marketinga uvjetima kulturne proizvodnje, i razvitak tzv. neprofitnog marketinga i marketinga u kulturi, ne samo da je nu�an uvjet opstanka i napredovanja kulture i kazali�ta nego je i najbolji mogu�i spoj novih uvjeta dru�tvenog postojanja kulture s njezinim bitnim i temeljnim sadr�ajima. Ulaganje u ovakve oblike aktivnosti (od u�enja do provedbe) izravno je ulaganje u kulturu, kakvoj pojam tr�i�ta onda ne mo�e biti gro�nja i u�as, nego prirodno okru�enje u kojemu se sasvim dobro i ugodno osje�a. Strah pred (rano)kapitalisti�kim tr�i�tem, vulgarnim, nemilosrdnim i neosjetljivim za umjetnost, i��ezava pred �injenicom da je rije� zapravo o kulturnom tr�i�tu koje je kulturni marketing sam za svoje potrebe stvorio, dakle u pravilu visokoosjetljivim za samu umjetnost zbog �ijeg opstanka i razvitka postoji.

..1 Turlea, Geomina i Cezar Merenta: Markets and Networks in Romania - life after disorganization, Bucharest 2003, www.ssees.ac.uk
..2 Ovo se pak nikako ne bi moglo re�i za suvremeni anarhoprimitivizam, jer on pojam tr�i�ta razumijeva uistinu doslovno onako kako ga razumijeva i kapitalizam, sustav u kojemu ni na koji na�in ne �eli sudjelovati.
..3 Usp. The Art Council of Great Britain, Strategy Formulating Process, 1992.
..4 O ovom vidi vi�e u zborniku "From Maestro to Manager", uredili Marian Fitzgibbon i Anne Kelly, Oak Tree Press, Dublin, 1997.